本期嘉宾 Nikita Bier：tbh 上线九周以超过 3000 万美元卖给 Facebook，Gas 卖给 Discord，全部用极小的团队和资金完成。本期对话由《非共识进化论》出品。

大四那年我们做了一个网页 app：输入几个基本信息，就能算出政策提案对你的经济影响，用美元算。那次选举季拿到 400 万用户，后来变成一家公司，还赢下了政府合同——结果政府关门，合同被取消。我意识到我很不喜欢把软件卖给政府，而我的核心能力是做能在互联网上 viral 的东西。于是我告诉投资人不想做了、愿意把钱退回去——没有一个人把钱收回去。

接下来四五年我们做了 15 个 consumer app：地图、聊天、待办、约会，什么都做过。移动端是全新范式，我上线的前 14 个 app 基本都废了——但第一个花了大概一年，最后一个只花了两周。移动端设计的容错空间小得可怜：每一次点击都是一个奇迹，因为用户随时会切走，你必须把一切都优化到位。

三个原因：青少年的习惯还有可塑性；成年人不太会邀请别人用新 app——从 13 岁到 18 岁，年龄每大一岁，平均每个用户的邀请数就下降 20%，所以做成年人的产品基本只能靠广告买量；以及他们每天都见得到彼此。

更扎心的是 22 岁这个分水岭：过了这个岁数，人们就放弃接纳新产品了。而大多数人都在给 22 岁以上的人做产品。

tbh 上线的前一天，团队一个核心成员提了离职，账上快没钱了，Nikita 正在给律师打电话问公司怎么注销。第二天，这个 app 在那所佐治亚州的学校里，24 小时内被 40% 的学生下载。

是一个高三用户告诉我的：孩子们在 Snapchat 上玩 emoji 投票，用一张 emoji 图互相表达感受。我发现青少年在找一个表达的载体。同时我去看了 App Store——当时全美第一的 app 叫 Sarahah，是通过链接发匿名消息的，但最有趣的一点是：整个 app 都是阿拉伯语的。

这就是我常跟创始人说的 latent demand：人们想获得某种价值，却在经历一个非常扭曲的过程去获得它。把他们的动机提炼出来做产品，就能得到爆发式的采用。Sarahah 上很多人收到的是负面消息，所以 tbh 的机制是：你不用打字，只回答我们设计好的正面投票——「谁的笑容最好看」——结果匿名，但你的名字会被选中。

24 小时内 40% 的学生下载，然后蔓延到周边学校，服务器开始崩。一个通讯 app 的用户一天发 3、4 条消息你就很幸运了，而我们的用户在发 60 条；有一所学校在头七天里发了 45 万条消息。我们不得不给 app 加 Geo fence 来争取扩容时间——内部争议很大，但我知道：如果它在这么多所学校里都有效，重新上线照样会 viral。

核心结论是：要让一个人下载一个 app，他大概需要看到营销信息三次，所以你要用一切手段把某个区域饱和覆盖——针对一所学校投广告，用专门的 Instagram 账号去关注 bio 里写了校名的学生。但这里有极大的误解：很多人说「我复制了你的策略，在 15 所学校做了，现在不管用了」——那不是我们增长 app 的方式，是我们测试 app 的方式。它只服务于最开始那 100 个用户，因为社交网络需要足够的密度才能转起飞轮，我们要消除「他们加够朋友了吗」这类混淆变量。我们还放 24 小时的实时客服聊天——它同时是最好的用户研究载体。

至于 PMF 怎么判断，我朋友 Roger Dickey 有一句话：如果你的产品真的成了，你自己会知道；只要还有任何一点不确定，那就是没成。我们的指标不是 daily active users，而是 hourly active users。当你的东西每三天就坏一次、要靠 geofence 才能保命时，那就是 PMF 的样子。

竞价相当激烈。一个竞价方在 LA 让我当天就飞过去——我们的 CTO 做了一个能在地图上实时显示安装量的看板，下午四点学校刚放学，我把开会那条街放大，整条街都被我们周围的安装点亮了。那是最有电影感的瞬间。而 Facebook 为这笔交易安排了 80 个人，我说我只有一个人。他们还想见见团队：我们在 Oakland 的办公室月租 18 美元，里面就两个工程师、一个设计师加我。他们的表情是——这就是整家公司？这可是全美第一的 app。

先说我学到的：我加入的是 youth team，拿到内部权限后发现那几乎像一个研究社交网络的学术环境——就像社交网络界的哈佛。我读了一堆研究，比如改了这个对 DAU 留存会有什么影响。我们当年从 first principles 学来的东西，在那儿变成了系统化的流程。

但大厂的职能组织把 PM 和产品开发流程隔开了：他们不看数据——数据科学家在看；主要就是写文档，然后有点像团队的秘书，到处跑着拿审批。可产品是生是死全在像素里——层级、像素、流程都该由你亲自设计，而我在 Facebook 完全脱离了设计流程。从骨子里我是个设计师，那四年我很多技能都退化了。Snapchat 和 Apple 让设计师主导，确实带来不少新颖产品，但那也不是银弹。

大多数情况下，在位者要花很长时间才能对一个榜一 app 做出响应：先爬榜、某个 PM 发帖、市场研究跟进、攒一个 framing deck、走一堆 VP review，才开始开发——可能要六到十二个月。现实一点说，大公司对竞争威胁做出反应，大概要十二到二十四个月。而且激励结构让这件事更难：大家在意的是年终奖和绩效，你很难走进一个 framing meeting 说「从 first principles 看这是个好主意」——你得说「这是全美第一的 app，而它不属于我们」。

补一个你可能想听的花絮：我们加入 new product experimentation 组时，座位基本就在 Mark Zuckerberg 旁边。我从旧办公室带过来一幅巨大的 Tim Cook 波普画像——它有点象征意义，真正掌握我们命运的是 Apple。我把它挂到了 Zuck 那片区域的墙上，后来他们的 EA 让我把它带回家。

表面一样，实际上是彻底的从 0 到 1。我们在当年发布 tbh 的同一所学校、整整五年后的同一天重新发布——消息量很大，但它没增长。因为五年里监管变化很大：当年我们能从服务器用 Twilio 给用户通讯录发短信，现在必须从用户自己的设备发出邀请，得弹出编辑窗口再点发送，邀请量自然就少了。（顺便澄清：很多抄 tbh 的人给被投票者发短信，我们从来没这么干过——那既违法也不道德。）所以整套 growth 系统都得重新发明，我们经历了大概九次上线，按顺序逐层验证：核心流程有人用吗？校内会扩散吗？会跨校吗？会有人付钱吗？

我们试过很多名字，其中一个叫 Crush，域名都买好了，但一测邀请量明显下降。原因是：邀请基本上都是男生邀请男生、女生邀请女生，而男生不想邀请朋友去用一个叫 Crush、粉色图标的 app。tbh 的用户里 60% 到 65% 是女性，所以我们把图标做成黑色、带一团火焰，叫它 Gas——邀请率一下就上去了。你以为名字不重要，但在发出邀请的那一刻，它非常重要。

最开始是一条客服消息：一张 Snapchat story 截图，写着「不要下载 Gas，它是用来……的」。我跟团队说这大概率会毁掉公司，他们说不至于。第二天 App Store 页面就被恶意评论淹没，高峰时每天 3% 的用户在删号。这完全说不通——这是一个不能发消息的匿名投票 app，你唯一能做的就是给朋友发夸奖。我们决定打一架：见记者、坚持报道标题必须是「Gas App 不是用来……的」（后来真成了 Washington Post 的标题）；给发帖的学区和警察局打电话要求撤回；请 Apple 下架恶意评论；最有效的是我女朋友做的一条 TikTok 澄清视频。我们把删号率从 3% 压到了 0.1%。关键一点：你得确保那个 hoax 没有你的 app 那么 viral——而某些时候，它比你的 app 还 viral。

Gas 比 tbh 还大：1000 万次下载、1100 万美元销售额，而且没有任何投资人，几乎全靠 startup credits 跑起来。我们本来没打算卖它，但它抓住互联网情绪后有三家公司想买，最后卖给了 Discord。

我的增长哲学来自生物学的 Gaia hypothesis：互联网是活的、会呼吸的——你做了对不起用户的事，它回过头来会跟你算账。所以做 growth 系统设计永远应该光明正大。做 Gas 的时候，我们每一天都能收到消息，说它让某个孩子放弃了自我伤害的念头——我们甚至专门做了系统，让没被投到票的人名字出现得更频繁。真正驱动我的，是看着它影响了 1000 万个孩子。

通讯录权限平均有 65% 的通过率，但 iOS 18 的下一步是让你按字母顺序逐个选择允许访问的联系人——我有 550 个联系人，前 10 个全是标点符号。所以往后在 app 里找到朋友、邀请朋友都会变得非常困难，创始人得重新发明 contact sync。最可能的结果是：往后大多数 app 都不会有 social graph 了，这也让在位者更加稳固。反过来说，谁能攻克它，就能拿到巨大的优势；而如果你现在押注在 contact sync 上，最好开始想 Plan B。

今天人们的注意力大概只有三秒，如果前三秒展示不出价值就完了。Dupe 原本是个功能一大堆的购物 app，其中有个功能叫 Deal Hop：输入商品页面，帮你找到全网最便宜的同款。我建议他们把入口做成「在任何 URL 前面打上 dupe.com」——这特别好做营销。他们买下域名、发了几条标志性视频，上线不到 60 天 ARR 就做到了几百万。反面例子是：很多创始人觉得「交换 username 就能加好友」，可要凑 50 个好友，你大概要花 10,000 次点击，对正确的 1 次点击。这需要你砍掉自己以为用户需要的东西，同时极其有创造力地利用每一个 API。

先让他们把 analytics 拿给我看：用户怎么传播、达到哪个 milestone 算被激活、卡在哪里，我会深挖每一个 funnel。很多创始人把 marketing 和 product growth 分开，但它们其实是一回事——从广告到 app 内体验再到分享，所有东西都得对齐，飞轮才转得起来。我的目标是让客户在头 30 天就把顾问费赚回 10 倍：先补齐所有 table stakes 的增长动作，再找出两三个能改变增长轨迹的 step function 改动。方向定了，我就扎进像素里，打开 Figma 做一次 live session。

这里有两个问题：你想不想做，以及它有多可能。消息、发帖这类基础工具，在位者靠着网络效应建起了很深的护城河，切入点并不多。Snapchat 证明了存在一种人们想要、而在位者没有提供的信息方式，但给社交产品找到持久性是黑天鹅事件——consumer social 的留存有巨大的随机性，大概每十年才出一个。

而增长可以是一门确定的科学。产品开发里我最喜欢的部分，是熬夜把它做出来，然后看着它占领整个互联网——你把 app 投到佐治亚州，一周后打开后台，洛杉矶你家那条街上 40% 的高中生都下载了它。至于要不要做成一家要签十年的大公司？我不觉得那叫有趣。很多创始人 IPO 七轮稀释之后拿到的钱，跟我们花 90 天做出来的 app 赚的差不多。

Nikita 的手册可以压成几行字：去 latent demand 里找创意，消除混淆变量做测试，一次只验证一件事，把 time to value 压进三秒，然后光明正大地做增长。至于爆发之后能不能长久——他坦然承认那部分是运气，是每十年一次的黑天鹅。他的答案很简单：先做出那个让整条街的安装点亮的夜晚。